B2B E-Commerce

Was der B2B E-Commerce vom B2C lernen kann

Onlineshops sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Der Onlinehandel wächst laut einer Studie von eco bis 2019 um 13 % pro Jahr und wird bis dahin einen Umsatz von über 70 Mrd. € aufweisen. Während E-Commerce-Lösungen für Hersteller und Händler im B2C längst Standard sind, besteht im B2B-Sektor noch dringender Aufholbedarf. Doch im B2B-Segment beginnt man zu erkennen, dass ohne Onlineshop nicht nur Einnahmen verloren gehen, sondern auch die Gefahr besteht den Anschluss gänzlich zu verlieren. Gerade kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland fällt die Digitalisierung ihrer Vertriebsprozesse schwer. Häufig wird sogar noch ausschließlich mit veralteten Methoden wie Katalog, Telefon oder Fax bestellt.

Auf die Digitalisierung der Vertriebskanäle reagieren viele B2B-Händler mit Standardlösungen und achten dabei streng auf das Budget. Diese Lösungen stammen häufig aus dem B2C-Kontext und dienen als erster Versuch im E-Commerce Fuß zu fassen. Es wird allerdings schnell vergessen, dass man bei der Entwicklung eines B2B-Onlineshops auf einige spezielle Aspekte achten muss. Damit der digitale Vertrieb erfolgreich läuft, gilt es die zentralen Unterschiede zum Geschäft mit Privatkunden zu erkennen. Im B2B-Bereich liegt der Fokus auf dem bestmöglichen Service für professionelle Kunden, während im Geschäft mit Privatkunden die Perspektive von Endverbrauchern im Mittelpunkt steht.

Consumerization im B2B

Nichtsdestoweniger kaufen auch Geschäftskunden in ihrer Freizeit regelmäßig privat im Internet ein und haben sich an die dortigen Standards gewöhnt. Stichwort: Consumerization im B2B. Durch bekannte Onlineshops wie beispielsweise Amazon, Zalando oder Otto sind die Ansprüche der Kunden an die Online-Kauferfahrung stetig gestiegen. In Ihrem B2B-Onlineshop wird der gleiche Service erwartet. Die häufig unzeitgemäß wirkenden E-Commerce-Lösungen im B2B sorgen jedoch dafür, dass sich Bestellungen tatsächlich im negativen Sinne nach Arbeit anfühlen. Auf Dauer gehen Kunden dadurch verloren. Deshalb kann der B2B-E-Commerce trotzdem von Strategien aus dem B2C lernen.

Von B2C-Techniken lernen

In Sachen Usability und Kundenorientierung kann man sich im B2B-E-Commerce also noch einiges vom B2C abschauen. Bei erfolgreichen B2C-Händlern kann man heutzutage über verschiedene Kanäle hinweg nahtlos einkaufen. Auch B2B-Käufer nutzen verschieden Kanäle und erwarten ein konsistentes Einkaufserlebnis.

Vor einem Kauf informieren sich potenzielle Kunden in der Regel im Internet. Gerade im B2B ist aber das Phänomen verbreitet, dass der eigentliche Kauf offline getätigt wird. Wenn Sie und Ihre Produkte online allerdings gar nicht erst stattfinden, haben Sie keine Chance den Offline-Kauf zusätzlich zu pushen. Ein weiteres typisches Szenario ist, dass Kunden sich bei Ihnen informieren, aber bei anderen Onlinehändlern kaufen. Gerade für mittelständische Unternehmen, die eine eigene E-Commerce-Plattform aufbauen wollen, sind große Anbieter wie Amazon Business eine mächtige Konkurrenz. In beiden Fällen gilt es die Chance zu nutzen Ihre Website und insbesondere Ihren Onlineshop als Unterstüzung für den Vertrieb zu nutzen. Im Folgenden haben wir einige Aspekte aufgeführt, die Ihnen dabei helfen sollen das Potenzial Ihres B2B-Onlineshops zu entfalten.

User Experience stärken

Wie bei der Consumerization im B2B schon beschrieben: Kunden sind Menschen, im B2C wie auch im B2B. Die User Experience beschreibt die Erfahrung, die Anwender bei der Nutzung Ihrer E-Comemrce-Plattform haben. Die Frage die Sie im Blick haben müssen ist: Wie zufrieden sind meine Besucher mit dem Einkaufserlebnis in meinem Onlineshop? Für eine positive Antwort gibt es verschiede Stellschrauben, an denen Sie drehen können.

Hohes Involvement fördern

Produkte aus dem B2B-Bereich sind häufig erklärungsbedürftig. Die Kunst besteht darin, dass komplexe Produkte und Leistungen nicht als solche wahrgenommen werden. Versuchen Sie es einfach zu halten, Nutzern aber auch die Möglichkeit zu geben alle tiefergehenden Informationen abzurufen. Darüber hinaus ist es wichtig, Ihren Kunden kanalübergreifende Touchpoints, wie z.B. Kundenhotline oder Service-Portal, zu bieten.

Design und Technik verbinden

Des Weiteren lohnt es sich in die Verknüpfung von Technologie und Design zu investieren. Hier sollte die Prämisse sein, ein ansprechendendes und nutzerorientieres Erlebnis für Anwender zu schaffen. Dazu gehört die intuitive Darstellung auf mobilen Geräten wie Smartphones und Tablets, die auch im B2B-Kontext immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Kundenbindung erhöhen

Die Einnahmen pro Kunden sind im B2B in der Regel deutlich höher als im B2C. Eine KfZ-Werkstatt beispielsweise, die mehrere Fahrzeugteile in einem Automotive-Onlineshop bestellt, hat einen höheren Warenkorbwert als eine Privatperson bei einem Amazon Einkauf. Gerade deshalb ist es wichtig Kunden lange und nachhaltig an Ihr Unternehmen zu binden. Im B2C sind Maßnahmen zur Kundenbindung bereits weit verbreitet. Bonusprogramme, Feedbackmöglichkeiten, Cross-Selling, etc. sind mittlerweile Standard. Diese Themen werden im B2B-Sektor hingegen noch vernachlässigt und Potenzial verschenkt. Das heißt nicht, dass man diese Strategien 1 zu 1 kopieren muss. Durch individuelle Kundenbindungs- und Incentiveprogramme können langfristige Geschäftsbeziehungen dennoch gefördert werden.

Fazit

Amazon und Co. machen es vor: der Schlüssel zum Erfolg ist, dass man es den Kunden einfach macht mit ihnen Geschäfte zu machen. Diese Erkenntnis fasst langsam aber sicher auch im B2B-Sektor Fuß. Bei allen Unterschieden, die es zwischen B2B- und B2C-E-Commerce gibt, entscheidet am Ende vo allem die User Experience, ob ein Onlineshop erfolgreich ist oder nicht. Wenn Anwender Schwierigkeiten haben sich bei Ihnen im Shop zurechtzufinden und mit einem komplizierten Bestellprozess konfrontiert sind, wird sich das negativ auf Ihren Absatz auswirken. Führen Sie sich vor Augen, wer Ihre Kunden sind und wie Sie ihnen den Einkauf so unkompliziert und angenehm wie möglich gestalten können.


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Jan-Micha Mülnikel 16.04.2018 B2B-Onlineshops