B2B vs. B2C: Onlineshops

B2B vs. B2C: Onlineshops für Geschäftskunden

Digitale Vertriebskanäle sind praktisch die Grundvoraussetzung, wenn man für seine Geschäftskunden in Zukunft relevant bleiben will. Aber wie können sich Unternehmen, insbesondere im Mittelstand, strukturell auf diese Entwicklung einstellen? Der B2B-Onlineshop ist der erste und einfachste Schritt, um online an Geschäftskunden zu verkaufen.

Dabei darf gerne vom B2C abgeschaut werden. Faktoren wie Usability, Nutzerführung und emotionalere Ansprache decken bislang häufig vernachlässigte Bedürfnisse von Geschäftskunden ab. Wer den Kanal im B2B jedoch auf diese Kriterien reduziert, begeht einen Fehler. Der B2B-Onlineshop sollte mehr sein, als ein digitaler Touchpoint mit den Kunden, „den man heutzutage nun mal bedienen muss“. Beschäftigt man sich mit der Zielgruppe, stellt man schnell fest, dass die Anforderungen von Einkäufern im B2B sich deutlich vom privaten Onlineshopping unterscheiden. Wenn Sie diesen Umstand beherzigen und Ihren digitalen Vertrieb an Ihren Kunden ausrichten, haben Sie beste Erfolgsaussichten im E-Commerce-Zeitalter.

Geschäftskunden haben andere Bedürfnisse als Privatkunden

Zielgruppe

Der Umfang der Zielgruppen von B2B und B2C unterscheidet sich. B2C-Shops sprechen häufig breit gefächerte Kundensegmente an. Sportler, Modebegeisterte oder Technikfans sind jeweils große Konsumentengruppen. Im B2B sind die Zielgruppen im Vergleich wesentlich enger gefasst. Industriekabel oder Nfz-Ersatzteile betreffen eine bestimmte Anzahl von Käufern mit deutlich schärferen Profilen. Das Potenzial von B2B-E-Commerce wird durch diesen Umstand aber keinesfalls geschmälert.

Preispunkt

Kleinere, aber auch klarer definierte Kundensegmente im B2B bedeuten nämlich trotzdem größere Bestellmengen und höhere durchschnittliche Warenkorbwerte. Genaugenommen ist ein durchschnittlicher Warenkorb im B2B mit 491$ mehr als drei Mal so viel Wert wie im B2C mit 147$Natürlich gibt es Ausnahmen. In der Regel ist ein B2B-Produkt aber deutlich teurer als klassische B2C-Ware. Günstige B2B-Ware mit großer Zielgruppe (Convenient Güter) werden zudem schon von Amazon Business in Angriff genommen. In diesem Segment erscheint ein Konkurrenzkampf in Zukunft also äußerst herausfordernd.

Produktkomplexität

Das höhere Umsatzvolumen im B2B lässt sich u.a. mit den komplexen Produkten erklären, die vertrieben werden. Häufig sind diese enorm variantenreich oder erklärungsbedürftig. Statt wie beim privaten Online-Shopping lose nach eigenen Präferenzen zu stöbern, haben B2B-Einkäufer häufig interne Vorgaben. Damit Einkäufer benötigte Produkte oder Teile leicht identifizieren können, wird ein leistungsfähiges Produktinformationsmanagement benötigt.

Kundenkonto

Im B2C kann ein Account in der Regel einer Privatperson zugeordnet werden, die im Onlineshop bestellt. Im B2B hingegen steckt hinter einem Kundenkonto meist ein ganzes Buying Center, d.h. mehrere Mitarbeiter Ihres Kunden bestellen über den gleichen Account. Diese Mitarbeiter wiederum haben unterschiedliche Rechte, die entsprechend verwaltet werden müssen. Geschäftskunden sollte die Möglichkeit geboten werden, Rechte innerhalb der eigenen Organisation zu vergeben (Beispielsweise mehrere Logins für unterschiedliche Rollen und Kostenstellen anzulegen).

Einkaufsprozess

Während im B2C das emotionale Shopping Erlebnis im Mittelpunkt steht, geht es für Geschäftskunden um effiziente Einkaufsprozesse. Kunden im B2B-Onlineshop zu inspirieren und Impulskäufe anzuregen gestaltet sich bedeutend schwieriger als im B2C. Im Vordergrund stehen Prozessoptimierung und Aufwandsreduzierung, sowohl beim eigenen Vertrieb als auch für den einkaufenden Kunden.

Preise & Verhandlungen

Geschäftskunden sind häufig Stammkunden mit einer langen Bestellhistorie. Daraus ergeben sich im Laufe der Zeit eine Vielzahl unterschiedlicher Rabatte und Konditionen für verschiedene Kunden. Anders als im B2C, wo es i.d.R. für alle Kunden einen einheitlichen Preis gibt, müssen ausgehandelte Sonderkonditionen korrekt im System dargestellt werden. Um Fehler und Frustration bei Kunden zu vermeiden, sollte Ihr ERP-System über Schnittstellen mit dem Shop verbunden sein. Auf diese Weise sehen Ihre Kunden nach erfolgtem Login live die korrekten Preise und unnötiger Aufwand bleibt ihnen erspart.

Entscheidungsprozess

Wenn Sie sich beim privaten Shopping für die dunkelgraue Jeans entschieden haben, zücken sie Ihre Kreditkarte oder geben Ihr PayPal-Konto an, bezahlen und sind am Wochenende schon im neuen Outfit unterwegs. Im B2B gestaltet sich der Einkaufsprozess komplexer, denn meist sind mehrere Menschen an der Kaufentscheidung beteiligt. Und je mehr Menschen das sind, desto unwahrscheinlicher wird ein Kauf. Bei Geschäftskunden müssen Sie also gleich mehrere Personen von Ihrem Produkt überzeugen. Im Schnitt sind das 6,8 Personen im B2B. Einwandfreie Produktdaten sowie gut gestaltete Produktseiten, PDFs und Demovideos helfen Ihnen diese Entscheidungsträger zu überzeugen.

Bestellfunktion

Beim B2B-E-Commerce geht es vor allem um schlankere und effizientere Prozesse. Die Digitalisierung des Vertriebs hilft auch bei der Standardisierung von Bestellvorgängen und die sollen für Ihre Kunden so intuitiv und kurz wie möglich sein. B2C-Shops sollen diese Eigenschaft zwar auch erfüllen, allerdings steht hier häufig die Verweildauer zum Stöbern im Mittelpunkt. Geschäftskunden hingegen tätigen oft regelmäßig die gleichen Bestellungen, als Teil ihres Arbeitsalltags. Dementsprechend sollten Sie ihnen eine bequeme Wiederbestellfunktion bieten.

Technische Aspekte

IT-Infrastruktur

Im B2C ist der Onlineshop häufig der zentrale, wenn nicht sogar der einzige Vertriebskanal. Dementsprechend hat sich für den Shop häufig eine eigene zugehörige IT-Infrastruktur gebildet (Siehe Zalando, Otto & Co.). Im B2B herrschen jedoch andere Verhältnisse. Es besteht eine Systemlandschaft rund um eine Warenwirtschaft oder das ERP-System. Mit CRM- (Customer Relation Management) oder PIM-System (Product Information Management) können weitere Datenquellen hinzukommen, die als Teil der IT-Prozesse abgebildet werden müssen.

Schnittstellen

Ein zentraler Erfolgsfaktor bei B2B-Onlineshops sind daher die Schnittstellen der Shopsoftware zu Ihren internen Systemen. Fehlende Schnittstellen blockieren den reibungslosen Datenaustausch. Erst wenn Ihre Systeme optimal mit der Software vernetzt sind, kann der Onlineshop seine ganze Kraft entfalten.

Gleiches gilt für die Anbindung der ERP- oder Warenwirtschaftssysteme Ihrer Kunden an das Shopsystem. Von Kleinunternehmen bis Großkonzernen haben sich Einkaufsabteilungen professionalisiert. Daher muss ein B2B-Onlineshop heutzutage eine Lösung für EDI- und OCI Anbindungen liefern. Das steigert den Kundenkomfort um ein Vielfaches. Kunden können beispielsweise Bestellungen in die Unternehmenssoftware importieren oder Produkte mit hauseigenen Artikelnummern versehen und verknüpfen.

Mit dem heutigen Stand der Technik ist es problemlos möglich, jeden Kunden durch ein zentralisiertes Schnittstellen-Management an das ERP eines Großhändlers anzubinden – Und das rentabel. Je mehr angeschlossene Kunden die gleichen Schnittstellen nutzen, desto geringer fallen die weiteren Kosten aus. Für Sie ergeben sich also zahlreiche Vorteile:

  • Standardisiertes & automatisiertes Onboarding von neuen Händlern
  • Standardisierte & automatisierte Bestellabwicklung auf beiden Seiten
  • Zentrale Administration der Rechte
  • Zentrale Updates bei allen angebundenen Unternehmen
  • Individuelle Preise für jeden Kunden

Features

Mit den richtigen Features und Online Tools können Sie mit einem B2B-Onlineshop den Einkauf Ihrer Kunden präziser, bequemer und schneller machen. Dabei geht es zum einen (wie eingangs erwähnt) um die allgemeinen Anforderungen von Geschäftskunden, die sich von Privatkunden unterscheiden. Zum anderen spielen die speziellen Gegebenheiten Ihres Marktes sowie Ihres Kundensegmentes eine entscheidende Rolle. Ihr Onlineshop sollte sich nach den Bedürfnissen Ihrer Kunden richten und sich mit möglichst geringem Aufwand flexibel anpassen lassen. Auf diese Weise können Sie auf sich stetig verändernde Kundenbedürfnisse reagieren, testen welche Features erfolgreich sind und Ihre Kundenbindung dauerhaft erhöhen.

Rechtliche Aspekte

Ein reiner B2B-Onlineshop bewegt sich in einem anderen rechtlichen Rahmen als ein Onlineshop für private Verbraucher. Das bietet Ihnen als B2B-Anbieter viele gesetzliche Vorteile: Ihre gewerblichen Kunden haben kein Widerrufsrecht, die Informationspflichten fallen geringer aus und Sie können Ihre Produkte zu Nettopreisen anbieten. Das bedeutet jedoch auch, dass Sie in Ihrem B2B-Onlineshop nicht an private Verbraucher verkaufen dürfen. Sie als Betreiber sind in der Pflicht, den Nutzer eindeutig und gezielt darauf hinzuweisen, dass Ihr Angebot nur für Unternehmer gilt. Der Hinweis des Verbraucherausschlusses sollte also prominent am Anfang des Internettauftritts erfolgen.

Bei Missachtung droht Ihnen eine Abmahnung wegen der Verletzung der gesetzlichen Informationspflicht. Dafür reicht es schon aus, wenn Sie unzureichend darstellen, dass sich Ihr Angebot nur an Geschäftskunden richtet. Durchdachte Onlineshops bieten Betreibern hier die Vergabe von mehrstufigen Benutzerrechten im Frontend. Dadurch ist es möglich Preise nur eingeloggten Kunden anzuzeigen und es können die Strukturen ganzer Buying Center abgebildet werden.


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Jan-Micha Mülnikel 25.06.2019 B2B-Onlineshops